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从“平安福”现象透析平安的经营逻辑

时间:2019-06-26编辑: admin 点击率:

  中国保险三十多年,一百多家保险公司,总有个在风口浪尖儿的名字,叫“平安”。

  这家起于产险,兴于寿险的民族企业,与改革开放同步,可以说是中国金融服务业市场化的标杆。

  当前不少消费者已经在形成了“手机买华为、保险买平安”的消费准则,尽管市场竞争越来越白热化,舆论各执一词,但是平安的业务增长,仍然保持了与股价同样的坚实。

  作为消费者,保险买平安,到底买了啥呢?股市上的投资人,到底看中了平安的什么呢?坚实的业务,到底是怎么来的呢?

  旁观者,只能看到平安的所作所为,却难以窥到所思所想。不妨从一个行业热点切进去,看看平安的内里乾坤。

  平安经常干一些让人跌破眼镜的事儿,比如“做保险的怎能做好银行?”,比如“金融服务企业转型科技企业”。

  保险行业里,也有些流传已久的认知被平安颠覆,比如“保险产品难以有好的‘用户体验’” :一来保险是个摸不着的承诺,二来一旦体验,就是出事理赔,又不是啥值得高兴的事儿。再如“寿险是低频的,难以与客户有效互动”。

  以互联网上被同行讨论得最多的保险产品品牌“平安福”为例,面世五年,升级五次,销量随着争议逐年同步递增累计超过2000万件,俨然成为“现象级”的保险产品!作为平安的新老客户,如果购买了这样一款产品,到底会有怎样的体验?

  首先,没有赔付的保险产品肯定是耍流氓。单是平安福,就已经赔付了106亿!

  很难想像,有哪家保险公司能够把“为客户寻找赔付的理由”作为自己的服务准则,但平安就是这么做的。

  赔付,是保险的本分,拿到赔付(不是领取)的消费者,往往已遭遇不幸。在平安的思考模型里,其实消费者的心目中,保险理赔并非第一位:

  与事后理赔相比,客户更需要的是不生病、不出事,一旦出事能尽快解决,而解决问题所需的理赔款,其实是摆在最后的位置的。

  于是,思考点前置到客户的需求: “多一些健康、少一些不幸”这样的思考,已经超越了“本分”,是客户至上的思维导向。

  作为一个保险公司,能为客户健康做些什么呢?“平安RUN”由此而生:手机计步,每周上传,参与者达600万之众,看似苛刻的运动目标,也有40多万人达标!

  只能一叹“不能以自己的懒来看待别人的勤”,二叹“平安的客户优质,又会收获超额死差益”,三叹“平安的客户经营思路清晰、脚步坚定,已经超越了‘卖产品’的阶段”,四叹“科技助力,客户接触频次从每年一次提升到每周一次,有效培育了忠诚度”。

  2018推出的智慧客服,在线万次,咨诉、保全等业务办理平均时长,从3天缩短到10分钟,最快仅需3分钟。

  平安的骨髓里,不是个静静等待客户召唤的管家,还要带着客户奔跑,让客户价值提升再提升。

  比如开展了“幕天捐书”活动,覆盖国家级贫困县150个、帮扶学生近47万名;

  帮助391所小学实现智慧升级,覆盖超23万学生;在内蒙乌兰察布市建档立卡,预计三年内投入255万元至大病慢病扶贫爱心基金,防止当地因病返贫;

  通过平安,客户的每一分钱也在更广袤的大地上,成人达己,以此实现助人向善的社会公民价值。

  从每年只能是续期交费节点、节假日的寥寥低效接触,到每周一次的高频、高效接触,到每个客户触点的自动化、智能化,并成为客户与民众之间互助的桥梁,让客户体验舒适、实用、高效、便捷,还有通过“一扇门APP”提供的、极具特色的综合金融服务。

  比如银行、投资等服务,让客户收获自豪与骄傲。平安已经不是个保险销售公司,而是个客户服务伙伴,其思考逻辑已经从“我有什么就提供什么”,变为“客户需要什么,就想方设法提供什么”,甚至“高于客户所求”,客户当然愿意为这样的服务付出更高的奖励。

  在具体的操作手法上,平安更像一个互联网公司:以高频互动产生信任、建立忠诚度和依赖性,从商业化的客户进化成带有情感和品牌共鸣的粉丝,平安希望成为一个值得多投入的长期坚实伙伴。

  作为股价和市值最高的A+H上市险企,平安已经不再单纯追求规模,而是可持续的未来竞争力,唯有“体魄强健”才能走得远、走得稳,落到实处的抓手,就是“客户健康+企业健康”。

  回头来看,这些保障型产品,除了顺应“回归保障”的行业和监管趋势,还承载了“保障客户健康+企业健康”的使命。

  当目标瞄向更优质的客户群,也就意味着得有实力,以及满足优质客群诉求的产品和服务,才能有效实现错位竞争。

  ?更高“费差益+死差益+利差益”,投入研发和运营,再度锚定高价值高品质客群,回到⑴、⑵,形成循环。

  平安的基因决定了就是要做“人所不敢想、不能及”的企业,移动互联网变革改衣市场 开启服,“科技、服务”在平安的整体盘子中的份量都大于外人所见,是面向未来的驱动因素,当下只有“渠道”和“产品”容易被人所见、所感知。

  在这一思路下,平安的实践,实际上已经在不甚成熟的保险消费领域中树立了清晰的保险消费观念,就是“买保险,买品牌”,保险的品牌价值内涵丰富,包括了知名度、美誉度、服务、体验等等,甚至包括消费群的定位和消费者个体的人文价值取向。

  2000多万件平安福,到底买了什么?中高层客户的长期认可而已。卖保险,本就不是个简单的事儿,能把中高层客户的长期认可卖出去,就更不简单。

  以高性价比赢得民心的“小米”是民族产业的代表,成功改变“国产手机就该便宜”观念的“华为”也是民族品牌的骄傲。

  跨行业看,“通讯有华为,保险有平安”坊间评述并不为过。无论什么行业,消费者分层已经是不争的事实。

  回到平安的视角,其借自身之力,让自己的客群和品牌定位于中产阶层甚至更高,不断用科技与服务降本增效,自我造血,是竞争路径的战略选择。

  在全行业都在谋求转型、保险业大门面向全球越开越大之际,平安的所思所想、所作所为,不失为可以借鉴之路。

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