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关于房地产营销策划创新的思考

时间:2019-02-13编辑: admin 点击率:

  房地产自进入买方市场,竞争在不断变化,消费需求也在不断变化,适应这种变化是企业生存发展的基础。创新就是适应这种形势变化的关键。企业直面变化,拒绝僵化,制度创新、组织创新、管理创新、服务创新、产品创新等全方位、持续性地创新,才能保持战斗力,才能使企业适应环境的变化,获得永久的生存发展。创新虽有风险,不创新却是最大的风险。企业能够真正地战胜竞争对手存活于市场的原因,是因为它创造了新的价值。

  提高竞争力最大的体现就是房地产企业的创新能力,尤其是针对目前国外同行业者数量增多的局面,创新更是最为有效的“杀手锏”。房地产的创新包括两个方面,即经营创新和产品创新,这两者必须结合起来,创新才能形成,才能真正获得市场最大化、利润最大化。

  随着人们对个性的认识的加深,个性营销时代来临,房地产营销中加重对个性要求的满足已经不可缺少。比如可以建立房地产资讯超市,房地产资讯超市是为了满足消费者的传统消费习惯,按照商品零售业的运作模式来经营房地产,把众多的楼盘集中起来进驻大商场,然后通过统一规划、统一管理和统一宣传,将各项资源优化组合,并充分利用现代信息网络技术和多媒体技术,实现供需双方的成本最小化、利润最大化及交易透明化的一种新型超级市场。房地产资讯超市的出现将给房地产企业及购房者带来极大的好处,是房地产企业传统售楼方式的一种有益补充,是购房者的好向导。

  现在大多数营销公司的营销模式一般是这样的:在总经理的领导下,一般分为五大部门——研展部、业务部、企划部、管理部和财务部。各部门各司其职对经营层负责。这种营销模式是以市场客户为导向的。在一家较小的营销公司中,这种模式有很强的执行力,可以发挥出很大的功效。但如果一家营销公司规模较大,在实际操作中,这种模式往往容易造成中央集权,各部门作业流程较慢,所有事务都要通过总经理;经营层人员也会越来越庞大;从财务角度上来说,管理成本会大大增加;公司将花费大量时间在人员管理上,这对营销公司来说是非常不利的。随着网络时代的到来,面对多元化的客户层,这种框架将越来越不适应于时代的变换。怎样在新时代中保持自已的竞争力,在同业中立于不败之地,尝试一种新的营销模式势在必行,如例:

  这里的TEAM也就是一个团队的概念,把营销公司划分成若干个团队,对人员进行精简,用团队的精神去战胜其他营销公司。这里的团队是要去寻找可以留下来一起工作的人。所有的TEAM都是并列的关系。而“协定”也就是各个团队必须遵守的一种呈现我们核心力的东西。

  这种模式的好处在于:①可以有效控制人员膨胀,不会造成中央集权。②人员精简后,可以加快作业流程的速度。③可以增加个人表现的机会。④可以在营销公司内部形成竞争,使各个团队都能迅速成长起来,形成核心竞争力。在风云变幻的房产代销业中争取立于不败之地。责任产品奖案例申报——佳能中国

  营销以社会可持续发展为终极目标,有力地体现了“有效控制经济增长”、“保持生态稳定”、“促进社会公平”三大目标的统一。绿色营销将重点置于其中的“保持生态稳定”,以生态稳定为目的的绿色营销,涉及到住宅商品开发过程中的选址、规划设计、建筑安装、销售乃至开发完成后小区物管等诸多环节,是一项复杂而细致的工程。环境营销理念的成功运用,已为住宅商品绿色营销的未来发展指明了方向。住宅开发、物管企业只有在环境营销的基础上,将这一理念系统化,自觉将“节能”、“反污”、“可持续发展”等理念体现在营销过程中,才能最终实现社会福利与消费者福利、企业效益的协调统一。

  互联网席卷中国大地的时候,也正是中国住宅与房地产业飞速发展的时候。从互联网对房地产的影响来看,目前对光缆宽带入户、网络入户的要求已渐渐变成一种基本的需求;从房地产应用互联网来看,已经出现了智能住宅、网络社区,还有越来越多的网上商务投诸使用。我们已经看见,房地产与互联网的结合使房地产业的科技含量成倍增长,同时,互联网也将引发房地产营销革命,将房地产的发展引入一片新的领域。网络带来的是全新的互动营销模式,通过网络来发布房地产信息,接收消费者的反馈意见并最终实现交易,它强化了买卖双方之间有针对性的即时交流。极大地突破了时间和空间对消费者的制约,使开发商与消费者能够展开全方位的沟通。在虚拟的网络空间里,有形商品的唯一性与消费者消费选择的多元性不再成为矛盾。同时互动营销强化了买卖双方交易信息的完备性,开发商可以借助互联网全天候地面向全世界的客户。通过专业网站,开发商不仅能够提供最全面、及时的信息,而且可以有效整合各类资源,以超低成本为客户提供个性化服务。

  但是鉴于目前我们的实际状况,房地产网络营销还不能取代传统营销,只有与传统营销实现整合、优势互补,才能使房地产企业的整体营销策略获得成功。

  拥有良好的企业形象是否就能够成功呢?当然不是。优秀的企业懂得如何将这一潜在的优势转化为利润。因而可以说,音效决定性的因素在于销售,而销售关键在于促销手段的运用。在营销过程中,房地产企业的促销手段主要有一下几种方式:

  房地产广告是由房地产企业出资,推出的与房地产产品关联的表现形式和构思产品和服务的促销方式,广告促销有其独特的功效,是一种王牌手段,它可以为房地产企业的产品和产品树立长久的良好的形象。

  销售促销是鼓励消费者购买房地产产品和其他服务的短期刺激方法。销售促销有很多方法,如赠券、竞赛、赠品等。销售促销通常可以引起消费者的注意并提供信息把消费者引向产品,刺激产品。具有明显的诱导效果,促进消费者达成交易,完成原定销售任务。

  最好的广告有时候不需要支付任何费用。聪明的开发商常常将自己开发项目的有关信息及时通报有关新闻单位,并邀请报刊记者到现场了解开发项目的进展情况,并以新闻报道的方式介绍开发项目,这通常比一般的广告更加具有可信度和吸引力。

  由于开发项目的推销工作通常在早期施工阶段就开始了,所以给人们展示的只能是建筑物的平面图、立体图和模型。当施工完毕后对开发商来讲很重要的一点就是提供样板房展示,让消费者身临其境地感受楼盘的种种引人之处,在发达国家这种促销手段屡屡奏效。

  目前房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托代理推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。

  即房地产企业依靠自己的营销人员销售房地产产品,也称为直销或自销。其优势在于可以帮企业省下很大的委托代理销售费用(一般相当于售价的1.5%~3.0%),但缺乏销售经验和推销网络是这种销售渠道的致命缺陷。

  即房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品。在这里,代理推销商承担了寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的人物。委托代理商可分为企业代理商和个人代理商,房地产企业按照其需要和资金等因素,可以做不同的选择。

  网络营销的起源是互联网和电子商务的告诉发展,如今房地产市场营销也开始运用起这种较新颖的营销手段来。国内如搜房网﹑中房网等网站的出现就为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道。许多开发商也主动利用因特网资源进行网络营销,起到了良好的效果。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。互联网的好处不言而喻,消费者利用它足不出户就可以了解楼房内部、外部结构的每一个细节,甚至提前模拟装潢设计,这就为购房者提供了诸多方便。随着网络和计算机的不断升级,房地产网络营销具有非常大的发展空间和潜力。

  这是一种全新的营销渠道。它的出现表明房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市的概念将给我国楼市营销理念﹑方式带来一次改革和突破,为解决当前部分地区商品房销售困难提供新的思路和转机。

  房地产营销策划是一项系统工程,它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果,在进行环境分析的基础上,利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合,制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期,每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功,必须具备全局性的营销观念,进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析,还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计,处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

  房地产营销是一个有连续性的系统工程,前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合等;中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议:后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划,营销策划的内容、怎么做好营销策划?如何具体运作房地产营销策划?这些问题一环扣一环,都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实,那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以,一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里,以及何时会发生等情况,通过预测实现扬长避短。

  多年以来,大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上,市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位,随着广大居民消费倾向与消费心理的变化,楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点,成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短,产品更新换代速度加快,项目针对性更强。国家敲定!事关每个人你的社保将发!社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”,使市场上的产品出现“不断升级”的现象。居住趋向郊区化,住房消费平民化,产品更新换代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了“住房如时装,一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现,开发主题更为明显,产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性,均是营销工作的新课题。发展商的品牌策略不断提升,企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。服务概念贯彻于营销全过程。优质的看楼服务、物业管理服务、24小时的专车接送服务,均给买家带来了方便和优惠。形成了从优质方便的服务到看楼、买楼的良性循环。

  营销是一项复杂的系统工程,在房地产营销实践中,有很多的规则和原则是必须要把握的。但是其中我们最需要把握的以下三大原则。

  虽然这条原则表面看起来是老生常谈,做营销哪个不知道客户和市场的重要性?然而,事实恰恰相反,策划人最容易的烦的错误也在这里:以自己的价值观,鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味,从而不顾市场反映平平,一味陶醉于自己的策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体,他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上,从客户出发,综合分析,投其所好,才能打动他们,夺得更多的市场。

  营销策划讲究的是创意,然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能就成为了“孤军深入”。因此,策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终选择产品的因素中,性价比是竞争胜出的关键,没有哪一个因素是绝对第一重要的,同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣,在尽量面面俱到的前提下统筹安排,广告的发布,工程的进展,设计的优化,物业管理,价格变动等,都要规范布局、互相协调,目的一致,实现营销的整体性。

  营销策划的最后工作就是销售策划,销售情况也是验证前期所有策划工作效果的标准。因此,销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划的目的就是为了促进项目成交,优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度,就必须强调销售对策划的反馈,强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的,策划与销售二者互为表里,彼此修正,紧密呼应,这才是真正负责且科学的营销思维方式。

  房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要,从而促进商品房的销售,增加利润,加快资金周转。因此,房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。企业的一切经营活动,都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开,这是房地产营销的根本所在。

  1)人性理念。房地产营销首先要讲求“以人为本”,中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。

  2)生态理念。近代以来,地球环境污染加重,客观上了要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念,这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间,也为我们后代的发展铺平了道路。

  3)智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用,而在建筑的功能上也走向了多元化,提供给了人们更加多的服务。

  楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值,由此,营销中采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略,如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合,再依靠营销手段使其具体化,那么最终产生的结果也将是令人满意的。

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